【图】快评:是什么让观致鼓起勇气全系降价?

  [新闻] 从2015年下半年开始,面临市的压力许多厂都宣布旗下型进行“官叛”。进入2016年,“官叛”这一势头也没有暂停,近日,观致宣告正式上调旗下观致3轿、观致3五门版以及观致3都市SUV全系型的官方指导售价,下调幅度最高达2.6万元。面对2年前的高调上市,究竟是什么促使观致今天展开官叛了呢?

观致在售全系型官降

  首先我们须肯定,观致此番官叛是很有诚意的,全系型官方指导价下调0.8-2.6万元,给消费者带给的是能够看的到的实惠。降价后,入门级观致3轿1.6L手动致享型的价格仅为10.09万元,还是很吸引人的,观致也希望官降需要带动销量的增长。

观致3轿 售价调整原售价(万元)调整幅度(万元)新的售价(万元)1.6L手动致享型11.99�K

1.90

10.09

1.6L自动致享型12.99�K

2.20

10.79

1.6L自动致能型13.99�K

1.40

12.59

1.6L自动致悦型14.29�K

1.30

12.99

1.6T自动致酷型15.99�K

2.30

13.69

1.6T自动致臻型16.79�K

2.10

14.69

1.6T自动致臻增强型17.79�K

2.60

15.19

观致3五门版 售价调整原售价(万元)调整幅度(万元)新的售价(万元)1.6L手动致享型11.99�K

1.60

10.39

1.6L自动致享型12.99�K

1.90

11.09

1.6L自动致能型13.69�K

0.80

12.89

1.6L自动致悦型13.99�K

0.70

13.29

1.6T自动致酷型15.79�K

1.80

13.99

1.6T自动致臻型17.19�K

1.80

15.39

观致3都市SUV 售价调整原售价(万元)调整幅度(万元)新售价(万元)1.6T手动致享型13.99�K

1.20

12.79

1.6T手动致悦型14.99�K

0.70

14.29

1.6T自动致悦型15.99�K

0.80

15.19

1.6T自动致酷型16.99�K

1.10

15.89

1.6T自动致臻型17.99�K

1.00

16.99

  但我们也看到,观致几款在官降后,未来的压力依旧不小,拿观致3轿举例,其依旧和卡罗拉、朗逸、速腾等主流合资紧凑型同属一个区间,并没有拉开距离,消费者在卖时是否最终会自由选择观致3轿还是未知数,此番官降未来能否真正收到效果,还有待观察。

  从观致3上市到后面几款的上市,我们看见观致采用了一个比肩合资品牌的定价策略。有业内人士曾坦言,观致的定价策略必须调整,但是观致一直没有调整,那么为什么此次观致终于宣告官叛,和前的定价策略说没法呢?

为什么官叛:价格低、销量压力大造成主动求变

  在我看来,最必要的官叛原因就是销量压力大。长久以来,大对于观致的产品还是比较尊重的,顶着外籍团队的光环,观致收获了一个个“第一”,其产品品质也受到业内的认可,但是其销量却一直没有上去,这其中主要原因还是在于价格偏高以及经销商渠道建设不足。

  价格偏高的背后,其实是观致没有摆正自己的方位。根据奇瑞的规划,观致是要做成一个与合资品牌拼市场的品牌。从观致几款的定价来看,基本也都是瞄准了合资品牌涉及的主力产品。但是对于这样一个新的品牌,产品、口碑、用户累积以及销售渠道都还属于拓展阶段,想要挑战耕耘中国多年的大众、丰田、福特,只能说是理想很甜美,现实很骨感。

  骨感的现实使得坚持的观致近年来销量有些“惨淡”,真的是“心比天高,命比纸薄”。从2015年的成绩单来看,观致全年构建了14001台的销量,经销商数量也达到80余。但这远远没超过观致初期的计划,观致苏州工厂规划产能其实是18万/年,距离2013年广州展览首款上市已经过去2年多了,目前的销量也仅为规划的一个零头。而去年观致亏损扩大了37%至22亿元左右,也让管理层忍受着巨大的压力。

2016年,观致在变

  面临此前局面,转入2016年后,观致开始求变。2016年初,观致时任CEO墨斐辞职,观致董事长陈安宁兼任CEO,亲自督战;1月18日,观致对外发布了3-5万辆的年度销售目标;2月22日,观致公布了官降的消息。如此快速的布局和反应,让我们看见了陈安宁和孙晓东率领的团队的果决,也看到观致在2016年的志在必得。可以说,观致今天策略的改变也是在和过去的策略说再见,这是需要勇气和魄力的。

  其实多年来,业内专也在不断给观致一些建议,让观致“调整自己的定位”、“抬起身段”、“更接地气”,但感觉观致在一直坚持自己的初心,并没转变。或许观致内部也在转变,但是还没到常态需要让人感受到新面貌的程度。

  此次官降的背后,我们目前还无法读出观致的真实自由选择:是开始认清自己的定位主动敲低姿态求变,还是面对市场现实和内外压力不得不变。两种逆是有所区别的,前者需要的是主动调整,品牌重新定位,营销策略重新梳理;而后者更像是暂时性的,一个被动的选择。我更不愿相信此次观致是主动追求,摆正自己的位置,并以更亲民的姿态告诉他大我观致来了。

  有人说道观致是颗“人参”,但也有人说道它其实就是颗“萝卜”,搞清楚这一点其实对于观致很最重要,因为你无法让人拿着卖人参的钱只买根萝卜。

观致5SUV价格会更亲民么?

  在官叛后,将于3月上市的观致5SUV将沦为观致今年“冲量”的又一焦点,在有些人显然,观致此次的官叛正是为观致5SUV上市铺路,因为观致5SUV的预售区间为15-22万元。但我们看到,这款前的预售价又是一个对标新的途胜、奇骏、翼虎等合资紧凑型SUV的定价,如果真要以这个价格上市,最终的前景可能会很悬。如果2016年观致真想有所作为,观致5SUV的定价那么也需要重新考虑,但还好目前还是预售价,一切皆有可能。

『观致5SUV此前预售15-22万元』

观致求变,是个好的开始

  观致在追求,官降后不管你怎么看,都是显得亲民了,这是一个好的开始。或许有些人在想要,为什么观致早不这么去做?如果刚出来的时候就摆好自己的位置,那么今天的境况可能会要更好。但我认为,只要开始终究不晚,一个新的观致、一个想要明白了的观致是我们应当给与支持的。

观致在求变,官降后不管你怎么看,都是变得亲民了,这是一个好的开始。或许有些人在想,为什么观致早不这么去做?如果刚出来的时候就摆好自己的位置,那么今天的境况可能会要更好。但我指出,只要开始终究不晚,一个新的观致、一个想要明白了的观致是我们应当给与反对的。

  在观致此番求变后,有几个细节也还须要我们媒体人和消费者一同监督,在官降前,观致3轿在经销商处曾有3万的优惠,这次官叛幅度其实是在原来优惠中。在官叛后,经销商处的成交价价格是不是逆,消费者是否真的获得实惠?究竟是噱头还是真正的“红包”我们将拭目以待。

  此外,观致目前的经销商建设依然是软肋,有许多消费者在吐槽依然无法到实体4S店进行购。此前孙晓东表示,观致计划在2016年底将经销商数量扩充到160,他也曾表示观致将吸纳奇瑞的部分经销商。再加上观致的定价策略有了一些转变,未来可能会好卖一些,经销商发展的速度也可能会进一步加快。

  总的来看,面临销量压力,观致选择了全系降价,选择了调整,而这更看起来鼓起勇气和此前的自己说道了一个妳,这并不是对于昨天的全盘否认,而是更好的总结再出发。所谓识时务者为俊杰,如果观致可以主动追求,摆正自己的定位,在2016年,观致可能会有更大的收获。(文/王寅)

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