【图】深评:新品牌迭出 中国车企如何高端化

  [ 深评] 中国品牌的市场份额与外资品牌几近平分秋色,但由于受限于自身的溢价能力不足,一直上攻困难,企业利润仅为整个行业的30%左右,另外的70%则都被外资品牌所占据。“大而较强、大而薄利”的中国品牌,面对消费升级、市场存量竞争等“新的常态”,如若只是固守过去以价换量的老思路,龟缩不前,在投入持续加码、竞争日趋激烈的行业发展浪潮下,此消彼长,未来肯定难以保全。


  近来,随着智能电动领域的走热,中国品牌部分头部传统企也是动作频频,竞相通过实施高端品牌战略,来尝试打破原有的价格天花板,探寻破局法。那在冲击高端的路上,各企到底都有哪些布局及规划?其中,各个品牌及产品的定位、技术及布局又有哪些特点?在未来发展历程中,还有哪些需要侧重解决的问题?围绕涉及话题,我们在下文来一探究竟。

一、背景:认清形势,顺势而为

  都说顺势而为才能事半功倍,在新能源产业发展初期,依托于购财政补贴政策等,行业获得了的快速成长。

  而随着调补管理制度门槛的抬高及补贴额度的退坡,表面上看奇特是扶植力度减弱了,但实际融合近期政策动向看,从企准入条件的合理化完备、创新型企业的资金扶持,到电动产品安全强制性标准及废旧电池回收规范的实施,再到用户享用电池补贴等的落地,政策内容覆盖面比起早前要更加完备和多元化。


  尤其是在去年末,国务院公布《新能源产业发展规划(2021-2035年)》,已经具体将新能源产业上升至国发展战略高度,按照规划愿景,新能源销量在2025年未来将会达到市占率的20%左右,规模有望突破500万辆,较当前成倍增长。

  可以说道,通过国、地方的双轮驱动,在体系化的政策反对下,势必给新的能源行业发展提供更多助力,行业前景持续向好。

  同时,在国内市场的产品技术应用于层面,随着“三电”等关键技术水平的不断提高以及成本的持续再优化,产品综合实力不断突破。以近期上市及发布的各代表型NEDC工况显电续航数据为例来看,小鹏P7、极狼阿尔法S、蔚来ET7等均超过700-1000km水平,而传统企产品诸如大众ID.4系列、长安CS55纯电版等也超过550km以上。比起早前,消费者对产品及技术的认可度、满意度都大幅提升,过去长期制约智能电动发展的消费者里程忧虑、二手残值率低等问题,未来将会获得充分解决问题,当此时,智能高端系列新能源产品的推出应当说正当时。

二、现况:千帆竞渡,多极分化趋势愈加显著

  在新能源市过去的一年,很多传统企的发展情况都不甚悲观,曾倒数多年经销排名前茅的领头羊北新能源市场份额亦急剧增大,2020年同比上年销量下降82%,陷入困境,上行压力陡增,其新任董事长在线下采访时直言,公司得承认差距,得为过去犯的错误买单,拒绝接受惩罚。

  同时,拜腾、赛麟、博郡、国金等许多初创企业,也因为资金流断裂、人事动荡不安、核心技术严重不足等问题,纷纷“爆雷”,举步维艰,命覆一线。

  不过,抢先进入智能化电动产品赛道的头部造新势力发展却大幅超越行业预期,特斯拉、蔚来、小鹏、理想等在获得资本市场的青睐和追捧后,股价屡创意高,目前在全球企市值排名榜中均居前20,虽说市值不等同于企业综合实值,但由于投入资金的加码以及消费者对其造技术水平认可度的提升,市场热度不断拉升,经销表现亮眼。

  头部造新势力的成功以及市场分化的加剧,极大的性刺激和激励了传统企开始反省转变,倒逼他们更加推崇发展智能电动,竖立专有的高端电动品牌战略。而脱胎于传统企的“新势力”,无论是已经正式公布产品并逐步建构原始产品阵容的的岚图、北ARCFOX极狼、上智己等,还是紧锣密鼓筹备中的比亚迪海豚、长城SL、长安高端等新项目,未来1-2年间,在中国企高端智能电动赛道上,新产品遍地开花,步入集中于爆发上市的新局面已然逐渐成型,市场竞争也愈加激烈,杨家输掉间的新较量、杨家对手与新势力间的一场混战不可避免。

三、品牌打法个案分析:八仙过海,各显其能

  新兴造势力的路线是果敢“烧钱”大投放,从用户的线性规划体验角度抵达,积极应用新理念、新技术,将高科技基因与产品深度初始化,从而推展在产品定义、属性及服务等多环节领域的快速变迁,引领整个行业产品完成从传统向高端智能终端的转变。

  而不易边再战,基于当前中国传统企新能源增长受限的现实,从原先母品牌基础上孕育出的新品牌,也在尝试通过体系化的升级,塑造成起全新的品牌形象,从而在智能化、网联化的新潮流面前,与新兴势力、与外资巨头们正面竞争。

  整理各的踢法来看,其实大的整体方向接近,但侧重点却略有不同。明确来看,岚图作为东风的全新高端新能源乘用品牌,目前发布阵容已经含岚图FREE等2款产品,均是基于“ESSA原生智能电动架构”研发,能同时获取增程式及纯电动等动力方式,而通过这种“多条腿”走路的发展方式,来提升品牌应付市场多样化需求的能力,分摊产品开发成本,打法颇为讨巧。


『岚图FREE』

  同时,基于全新的智能网联成架构,岚图型也可通过5G技术、高效的云协同能力等,实现更加智能化的座舱交互体验、智能驾驶等功能,与新兴建势力相匹敌。东面母品牌的资源,岚图对早前东风雷诺武汉工厂进行数字化的升级改建,支持使用自定义化、透明化的生产模式,方便用户在官方App下订单后,对生产、物流及交付给等全流程的信息进行跟踪,为消费者提供与传统企截然不同的消费体验。

  极狼作为北新能源高端向上的战略品牌,通过配备了5G技术的全新IMC智能模块标准架构研发,正式成立初,便公布了极狐GT电动超跑,并计划在未来两年内推出6款跑及高性能智能,试图通过先打造出品牌的高性能基调,再配合先前的中高端智能用产品阵容,来进一步确保市场地位。


『极狼阿尔法S(ARCFOXαS)』

  为了践行这一战略目标,极狐在品质与技术确保方面也下足了功夫,通过与“代工巨头”麦格纳在江苏正式成立合资生产工厂,引入麦格纳MAFACT(MagnaFactoryConcept)生产标准体系,以此来确保一整制造工艺品质,同时以法雷奥、博世、博格华纳、哈曼等众多行业500强劲企业搭起一起的供应商系统为承托,特别是与华为在智能网联成系统等领域展开深度初始化和合作,为消费者传达物有所值、媲美合资品牌水平的产品形象。

  上与阿里的合作早于有渊源,从在国内最早的智能网联荣威RX5上首次合作开发斑马智行系统,到在近期上市的首款量产5G智能网联上MARVELR上应用于斑马智行Venus2.0操作系统,双方的合作不断加剧。而定位于用户型科创公司的智己,利用上、阿里等股东方的优势资源,将上的造体系经验、阿里丰富的大数据资源及达摩院的技术支持等,构建了更深程度的绑定和融合,在品牌的智能化基因和产品特征方面,可以说道,比现有的上R、上荣威等都很强,也沦为其品牌发展的一大特色。


『智己纯电动轿』

  此外,通过目前智己在上海、伦敦及北美CES三地同步发布品牌及概念,并接受全球预定的操作者来看,智己的中高端新能源产品序列,将遥相呼应全球市场,未来在服务模式、销售渠道等方面也将肯定不会区别与现有的上乘用体系。

四、“新势力”品牌未来发展难点及破局的修辞

  诚然,新领域意味著机会市场的不存在,想通过培育新的品牌重振旗鼓,来政治宣传消费认知,攻占新的市场,其操作者灵活性及顺利性似乎都要更高。

  不过,正如很多人所说,几大中国品牌战略焦点调整,转型大力发展新能源,并集体向上推出高端智能电动品牌,是大象转身,也绝非易事。

  像新兴势力发展中遇到的资金排挤、全新销售渠道的建设、用户体验提升等难点问题,中国传统企也不可避免的依然要面对。而且,由于传统企母品牌大多在新能源领域处境艰苦,固有的运营观念问题短期内难解决,诸如上Marvel系列、广埃安等,在早期的销售服务环节中,就屡屡出现“老酒换新瓶”问题,经销商既无法挣脱过去经营中低端产品的传统模式,消费者也无法将新的系列产品与原有的母品牌认知脱离开来,想全然的通过推出新品牌来快速占领市场、取得用户接纳,并不更容易。

  此外,随着新兴势力优胜劣汰的加剧,以及大众、本田、日产等外资品牌,甚至还包括BBA等传统豪华品牌在智能电动型市场的加快入局,市场竞争必然更加激烈,传统企高端电动品牌如何在敌手林立的市场环境面前,与其他对手做到区隔,并确保自身品牌的竞争力,把握住最后的时间窗口,目前仍存在相当大的变数。

  新品牌的建立必定是一场消耗战,无法一蹴而就,中国品牌传统企想要实现逆风逆转,必要要攻关克难,构建体系化进阶。(文/行业评论员鄙)