【图】煮酒论车丨吉利星瑞“低调”背后的阳谋

  [行业]  看见这个标题,估算一堆人吐槽:星瑞(参数|询价)还“低调”?从Preface概念亮相,到今年北京展览发布中文名星瑞,再到“设计师推荐款”的上市,营销手段可谓拳拳到肉。从各种技术应用、设计、工艺以及设计师推荐款的价格,都看不到它一丝一毫“低调”的影子。


  然而大否注意到,吉利对于星瑞的级别原作和宣传引导,与前很多厂商的做法不同。这是我们指出其故意“高调”的地方。而这种“低调”背后,则很有可能隐蔽着吉利一个极大的“阳谋”。

为什么说道星瑞在级别上故意玩游戏“高调”?

  星瑞在产品库的“级别”一项是紧凑型,吉利的官慰口径也与基本吻合。这对于绝大多数的网友来说,直观感觉应当是:“没毛病啊!”。


  的确,从CMA超级母体架构的角度看,这是个更偏向于紧凑型型平台,所以说道吉利在星瑞的级别引导上“低调”,主要有两个层面的原因。

  第一,是国内整个行业在“级别”这个问题上有“就高不就低”的传统。越是定位模糊不清的、越是前没有过的型,越是这样。这样的例子并不少见,海外品牌圈、中国品牌圈子里都有。比如某德系“紧凑型”SUV;某韩系“中型”等等,他们的身份或多或少都尚待商榷。

  第二,是星瑞本身非常具备“拔高”的资本。首先,它是一个全新的系,其次,它的尺寸也“模棱两可”,并不是那么具体的“紧凑型”。这就让它有了“刻意拔高”的可能。

CMA超级母体架构与行业水准对比

工艺项目

行业水准

CMA超级母体

冲压R角

2.5-3mm

1.5mm

关键尺寸合格率

±95%

99.04%

身三坐标检测点

±1000

2000+

启闭件钣金缝隙误差精度掌控

±0.5mm

±0.2mm

钣金匹配面差掌控

±1mm

±0.5mm

电动扭矩拧紧偏差精度

Ⅰ级±5%;Ⅱ级±10%

±3%

底盘一体化合装

AGV小分装(海外品牌标准)

一次性拧紧52个点(豪华品牌工艺)

制表:新闻行业团队

  再看基础。诚然,CMA超级母体架构在沃尔沃族里,是不可能开发中型的,但下放到吉利族,拿它开发中型也并不为过。别忘了,CMA超级母体架构也是模块化平台,它的扩展性是很强的。从试驾星瑞的表现来看,它的动力展现出、底盘完整性已经超过了某些海外品牌同级别型水准。

星瑞和其他型尺寸对比

级别

宽*长*高(mm)

轴距(mm)

星瑞

紧凑型

4785*1869*1469

2800

锐程CC

中型

4800*1825*1465

2770

名图

中型

4710*1820*1470

2770

凯美瑞

中型

4885*1840*1455

2825

数据来源:产品库;制表:新闻行业团队

  最后看尺寸。除了长度以外,星瑞其他方面也是“中型”标准。它1869mm的宽度、1618mm的轮距不仅多达了锐程CC、名图等,同时也超过了凯美瑞等主流的标准中型。2800mm的轴距,也超过锐程CC和名图,与凯美瑞等主流中型也只有25mm的差距。

  这意味着星瑞的设计师,只需要在前后悬的设计上稍微“放开”一点,将宽扩展到4850mm以上,它就是一款标准的中型(尺寸)。

  还有一点别忘了,首发的星瑞动力总成标配2.0T。就算它今后还不会推出1.5T版本,这也是标准的中型配有规格――纵观国内市场,除了同门的领克03,以及高尔夫GTI,现在已经很难寻找配有2.0T发动机的紧凑型(非奢华品牌)了。


『高尔夫GTI』

  也就是说,星瑞更像是吉利按照中型的标准打造出,同时又“硬生生”地对前后悬尺寸进行刻意传输,将长控制在4785mm(其实这个尺寸也多达了主流紧凑型的范畴),才“挤入了”紧凑型轿的阵营。

  这,就是我们说它“低调”的由来。

★“低调”背后的阳谋:真正的“田忌赛马”

  在市产品定位层面,我们经常会看见“田忌赛马”这个词。不过在我们看来,前的“田忌赛马”案例,并不符合“田忌赛马”这个成语的精髓。

  “田忌赛马”的精髓在于,用自己的上等马去对抗对手的中等马,注重的是内在素质更强。而前市里的“田忌赛马”,更多只是在尺寸上做文章。即同价位的情况下尺寸更大,以迎合国内市场对于“非常简单大”的类似市场需求。在三四线品牌中,这类例子十分少见。


  这种做法,在满足细分市场差异化市场需求方面显然有价值。从市场层面看,不少使用上述打法的型都取得了顺利。然而从品牌战略的看作,这种做法却颇有点类似于“七伤拳”――赢得市场的同时也有损品牌形象。关键是,这与中国品牌这么多年来一直强调的“向上回头”、“与海外品牌同台对抗”的目标是背道而驰的。

  反观星瑞,则几乎是另一套作法,而且更符合“田忌赛马”的精髓。很明显,星瑞想要面临的竞品,绝不是其他中国品牌紧凑型轿,而是月与海外品牌紧凑型轿摆开阵仗。

  如何劝说人们抛弃海外品牌紧凑型而自由选择星瑞?依靠尺寸大认同是没戏的――无数案例已经说明问题。包括博瑞,它的核心竞品也并非合资紧凑型。甚至,一些海外品牌的中型(如迈锐宝XL),价格降到与紧凑型一个区间却依然销量平平。这解释人们选择紧凑型或中型,是有需求差异的,而并非完全基于价格。

部分型级别、售价和销量表现

级别

厂商指导价

(万元)

经销商参考价

(万元)

1-9月销量

(辆)

凯绅

中型

13.03-14.98

10.03-11.98

845

名图

中型

14.98-16.98

11.58-13.58

17631

迈锐宝XL

中型

15.49-21.99

10.49-16.99

29170

卡罗拉

紧凑型

11.98-15.98

11.68-15.68

251725

数据来源:产品库、乘联会;制表:新闻行业团队

  于是吉利想起了用更强大的“内功”来进行“降维压制”――几乎按照“上等马”的规格打造,然后故意掌控住它的长,将其“伪装”成“中等马”,来与海外品牌展开对抗。

  如果对抗获得成功,将意味著市场上不会出现一款“吉利紧凑型”,以比“海外品牌紧凑型”更贵的价格销售,并且能获得比部分“海外品牌紧凑型”更好的销量。如此一来,不仅吉利品牌的印象分得以提高,也可以实现中国品牌与海外品牌“同价位竞争”的战略。

  所以我们称为“阳谋”。

★星瑞的“阳谋”能构建吗?

  这个章节其实落在一个大俗套的问题:星瑞的竞争力如何?这方面的内容应当说是有点汗牛充栋了。我们在这里,仅从“田忌赛马”的角度公开发表一下观点。老规矩,以下进入“主观臆断”时间,可信度大可以参照股评们的“神预测”……

  首先,是星瑞的内功确实充足强劲。说实话,即使不进,我们对于星瑞的实际表现也可以猜个大概。因为市场上有个现成的同平台样板型――领克03。

星瑞、领克03产品力(2.0T版本)

发动机

变速箱

仅次于功率

峰值扭矩

星瑞设计师引荐款

190马力

300牛・米

7推开双离合

领克03

190马力

300牛・米

6挡手自一体

领克03+

254马力

350牛・米

8挡手自一体

数据来源:产品库;制表:新闻行业团队


『星瑞』

  星瑞与领克03都问世于CMA超级母体架构,发动机也都是沃尔沃Drive-E的2.0T发动机(对应T4版本)。二者三大件的主要区别在变速器――星瑞7速双离合、领克03搭载6AT。而这款7速双离合也归属于“成熟期产品”了,前多款型已有检验,从星瑞的实际展现出来看也“没毛病”。因此星瑞从内功层面,大体上是可以与领克03看齐的。

  有了这么重要的参照系,咱们的“神预测”多少也能靠点谱了。领克03的市场展现出是有数据支撑的。特别是今年以来,展现出更是有点超预期。不光前9个月总计销量超过4.79万辆(月均过5000辆),而且最近的两个月销量都在7000辆上下。


  要告诉,领克03可不是那种擅长走量的“纯用神”,它是以个性、运动见长的。对标的对象,也是思域这类高手。品牌层面,领克虽低于吉利,但它仍归属于中国品牌的范畴,而且是中国“新的”品牌。这就很有说服力了。

  大为什么一下子能这么坚信这个中国新的品牌,不愿花上海外品牌同级的价格卖它?你可以说是因为设计,也可以说是因为产品力,但如果失去“沃尔沃技术背书”这个关键项,恐怕一切都是浮云――至少,不有可能这么快获得成功。而这方面,星瑞也得到了。


  至于区别,除了品牌,星瑞在设计上显然与领克03截然不同。然而这大概率也不是问题:有人实在星瑞的颜值、工艺,乃至内饰、机应用于等方面有问题吗?忽略,星瑞相对“正常”的设计,或者说看起来更“大气”的设计,说不定还比起领克03更有走量潜质。别忘了,星瑞实打实地要比领克03大一号,包括宽度、轴距等关键项。至于品牌,在综合素质并不倒是的情况下,星瑞用更低的价格来填平,也却是解决问题了问题。


  已经上市的设计师引荐款(13.77万元),综合来看配备是要超过15.48万元的领克032.0T入门款的。例如它拥有领克03高配才有的225/45R18的轮毂轮胎、ADAS(含自适应巡航、自适应远近光灯等)、360全景影像、自动泊、副驾驶电动座椅、前排座椅加热、10喇叭(BOSE)品牌音响、内氛围灯等等。

★结论:

  星瑞的轴距很长、轮距和长也很长,许多人实在这只是为了“颜值”。其实并不尽然。这里头隐藏着吉利的一个“阳谋”。即运用旗下的资源优势,以中型的标准打造星瑞,但又故意将其长控制在紧凑型的范畴。这样的产品,放到合资紧凑型的“圈子里”,在综合素质、性能、配备等各方面,构成一种“降维打击”的态势,最终构建中国品牌与海外品牌同级同价竞争并获得落败的战略目标。

  最后,你认同这个“阳谋”吗?亦或者你觉得,这个“阳谋”靠谱吗?(文/行业评论员加锁)


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